譯體驗|Criteo:2020 消費者調查報告

譯體驗|Criteo:2020 消費者調查報告

[編者註:全球效果行銷科技公司Criteo的《消費者故事2020》調查了1000多名美國消費者,了解人們是如何購物的,是什麼影響了他們的決定,以及原因。我們經過編譯,分享給大家。 ]

進入2020 年,數據現在是全渠道經濟的支柱,消費者的信任是客戶關係的根本。像GDPR(《通用數據保護條例》)和CCPA(《加州消費者隱私法案》)這樣的法規只是旨在保護用戶隱私的兩個例子。

人們不僅僅是想相信企業的數據。我們的研究表明,越來越多的消費者希望相信一個品牌與他們自己的信仰和價值觀是一致的。在未來十年,你需要知道你的受眾購買什麼,你的受眾相信什麼。因為這是你與新消費者建立長久關係的方式。

我們的最新報告《消費者故事2020:新的消費者心態》調查了從發現到轉化的路徑是如何演變的,詳細分析今年消費者的購買情況,以及為什麼這標誌著公司在未來十年乃至更長的時間裡需要思考廣告的重大變化。包括:

  • 關於消費者如何跨渠道購買的獨家細節
  • 交易和品牌價值如何影響客戶忠誠度
  • 2020 年的購物者之旅將是怎樣的
  • 推動CLV(客戶終身價值)的全流程廣告活動的最佳實踐

2020 年的消費者= 偵探

一切都被仔細檢查。

2020 年,消費者是偵探。他們閱讀評論。他們比較產品。他們會考察你的公司背景和內部實踐。也許他們會看看人們在社交媒體上說什麼。而且他們可以在沙發上、床上或火車上,幾分鐘內完成這些工作。

我們調查了全美1000 多名消費者,有一點變得很清楚:客戶旅程中的“考慮階段”——即客戶研究和調查潛在購買行為的階段——在接觸點和影響力上都有所增長。

我們確定了新消費觀念的三個核心因素:發現、全渠道、忠誠。

01 | 發現

高意向購物者最喜歡去的地方:我們的“購物者故事”研究顯示,越來越多的美國購物者開始在零售商或品牌官網上搜索產品,而不是搜索引擎或網上市場(如亞馬遜) 。

五分之一的購物者(20%)表示,在過去兩年中,零售商和品牌網站對他們的購買決策的影響越來越大。只有十分之一的人說它們的影響力變小了。

最近的一個例子說明了這一趨勢。耐克停止了在亞馬遜上的銷售。我們希望品牌不要僅僅依靠巨大的分銷商,而是與合作夥伴建立更加透明和互惠互利的密切關係,並專注於為自己的網站帶來更多的流量。

同行和評論:口碑,個人推薦

通過近乎無限的免費擴音器(社交媒體、評論、部落格、YouTube、問答網站和產品頁面本身),今天的消費者有能力評論與企業的每一次互動。其他的消費者也在傾聽。

2020 年,審核所有關於你的企業和產品的外部評論,了解消費者的旅程是很重要的。不僅如此,還要考慮每一個接觸點。新的商業前沿在於優化購買體驗,而不僅僅是人們購買的商品。

  • 59% 的美國購物者曾向他人講述在某公司的負面體驗。
  • 68% 的美國購物者基於良好的體驗向他人推薦過某家公司。

社會媒體與開放互聯網:產品發現是全渠道的

顧客是通過哪些渠道來發現自己喜歡的品牌?是Facebook 還是Instagram? YouTube 還是官網?答案:都是。

當人們把50% 的時間花在搜索和社交上時,意味著他們這些時間花在開放的互聯網上,查看那些沒有隱藏在圍牆花園後面的出版商、零售商和品牌網站,這為試圖在封閉環境之外吸引消費者的公司提供了巨大的機會。

移動和APP:智能手機是一種生活方式

來自Statista 的數據顯示,目前全球有超過32 億智能手機用戶。到2023 年,移動應用的收入預計將超過9350 億美元。我們的調查表明,大多數美國消費者正在使用零售商的APP 來發現、評估和購買產品。

構建應用程序的行銷人員都知道,他們在未來一年的首要任務是活躍度,而不僅僅是安裝量。由於應用商店現在既考慮應用的數量,也考慮質量,所以你必須確保用戶會再次使用並進行轉化。這意味著在應用推廣活動中要盡可能地鎖定最佳用戶。

02 | 全渠道

在2020年重新思考商店

儘管電子商務讓人興奮不已,但85% 的零售額仍然是在實體店完成的。最好的購物者不是線上或線下的——他們兩者都是。

根據《哈佛商業評論》的一項調查,與只在一種渠道上與企業互動的人相比,全渠道購物者每次在商店裡的消費平均增加4%,在線購物時的消費增加10% 。同樣的研究顯示,全渠道購物者的忠誠度更高。在多個渠道與企業進行互動的人,6 個月內訪問實體店的頻率增加了23%。

位置&即時性=店內購物

研究顯示,在美國,與商店購物相關的最重要因素是距離和緊急程度。這是有道理的。當你沒有時間等待運輸和送貨(即使是免費的)時,關鍵在於你多快就能拿到東西。然而,我們的調查結果也顯示,購物者去商店並不是為了方便。

客戶服務和體驗會帶來不同

在被問及為什麼逛商店的美國受訪者中:

  • 42% 表示店內有優惠
  • 31% 說銷售人員很懂行
  • 30% 表示有更好的方式試用產品

渠道購物的選擇是相互關聯的,而且取決於優先級

根據我們的研究,四分之一(26%)的美國購物者表示,他們在收到廣告或電子郵件發送的在線優惠後才去商店購物的。雖然消費者同時在數字和實體渠道上購買,但他們會根據自己的優先級進行選擇。

  • 52% 的人一有空就會去商店購物
  • 41% 喜歡逛商店,了解時尚或新潮的東西
  • 37% 喜歡盡可能多地在網上購物

全渠道商店:數據是連接線上和線下購物的橋樑

數量驚人的購物者實際上有一個複雜的購物旅程。如果你是一個只有單一數據跟踪的廣告商,你就無法獲得全貌。每條廣告之外都有太多的事情發生。

我們分析了來自全渠道客戶群的Criteo 數據,了解這種全渠道之旅如何運作。在購買之前,全渠道購物者會在多個設備上瀏覽產品(平均1.63 個設備)。

需要一個強大的數據解決方案來真正彌合這種差距。但是你如何讓人們回來呢?這就是建立客戶忠誠度的作用所在。

在3 個月的時間裡:

  • 僅在店內購物的顧客平均購買了2.1 次,而同時訪問商店網站的顧客則購買了3.34 次。
  • 63% 的全渠道購物者進行了2 次或更多的購買,而僅有44% 的店內購物者進行了購買。

03 | 客戶忠誠

這是任何人的遊戲,價值觀很重要

我們對1000 名美國消費者進行了調查,發現每10 名購物者中就有7 名願意考慮新品牌:73% 的購物者願意冒險購買他們聽說過正面評價,但還沒有嘗試過的公司。

毫不奇怪:在決定是否向某個零售商或品牌購買時,我們的調查發現,93% 的美國購物者將“折扣和優惠”作為重要因素。

優惠券的力量:

  • 60% 的人會在商店有優惠券的時候使用
  • 51% 的人經常在網上購物前搜索優惠券
  • 53% 的人在家剪下優惠券,到店內使用
  • 45% 的人從網上打印優惠券,到在店內使用

但是,雖然搶購和優惠可能會在短期內吸引消費者,但從長遠來看,品牌價值更重要。 [參考閱讀: 2020客戶忠誠度體驗報告]

品牌價值的影響:不能再被低估了

埃森哲全球戰略調查發現,62%的消費者希望公司在可持續發展、透明度和公平就業實踐等問題上表明自己的立場。愛德曼公司的一項研究顯示,全世界64%的消費者“會因為某個品牌在社會或政治問題上的立場而購買或抵制該品牌。”

在我們的另一項研究中,36% 的美國Z 世代表示,與2018 年相比,他們在2019 年更加關注假日季購物對環境的影響,44% 的人表示計劃在黑色星期五購買更多的本地產品。

品牌價值觀對你的客戶很重要:

  • 1/6 的人停止購物,因為某個品牌的價值觀與他們的個人信仰不一致
  • 51% 的人表示品牌價值影響他們的購買決定
  • 35% 的人更有可能購買與自己價值觀相符的品牌

價值觀是有回報的。在Kantar 諮詢公司的一份報告中,高目標感的品牌在12 年內的估值增長了175%,而低目標感的品牌增長率為70%。

對忠誠計劃的忠誠

  • 65% 的人喜歡忠誠度計劃
  • 52% 的人表示,忠誠度計劃是他們選擇特定零售商或品牌的關鍵原因之一
  • 41% 的人說,忠誠度計劃讓他們感覺自己是一個有價值的專屬客戶群體的一部分

考慮一下

當每個消費者都是偵探的時候,購買考慮階段就會變得和轉化一樣複雜。你不知道顧客是如何發現你的產品的,他們需要多長時間來做出決定,以及什麼最終會讓他們轉化為購買的客戶。鑑於互相推薦、透明度和品牌價值等越來越受到重視,企業在2020 年規劃戰略性全流程廣告活動的時機已經到來。

談到消費電子產品,只有7% 的買家表示他們“幾乎一直”都是從訪問的第一個網站購買的。他們中的許多人在不同的企業、網站和體驗之間跳躍。除了價格之外,電子產品消費者不斷研究的首要原因是他們想要更多的產品訊息。

Criteo 的數據顯示,從第一次接觸點和交易在店內結束之間的平均時間是7 天,而在線交易結束時,則需要28 天。這對於電商購物者來說,有整整4 週的時間來考慮並找到適合自己需求的完美產品。

優秀的廣告是什麼樣的

以下是如何開始思考一個有效的推廣活動創意。正確的廣告可以幫助展示你的品牌個性,為你的網站帶來流量,並鼓勵安裝你的應用程序。

  • 思考品牌,而不僅僅是產品<br>通過融合產品推薦和品牌資產,可以讓更多的消費者對你的品牌感興趣,並突出你在一個或多個產品類別中提供的所有東西。
  • 優化移動交互性<br>考慮同時突出你的品牌或產品的不同方面,比如用兩張圖片並排。這樣可以讓用戶通過滑動看到更多內容。
  • 選擇一個新的KPI
    傳統廣告關注的是每次點擊成本(CPC)和轉化率等指標。當你要推“考慮階段”的廣告時,你要關注訪問量並分析每次訪問成本(CPV)。

原文地址: criteo.com/insights/sho

本文首發於鵜鶘全面客戶體驗管理公眾號,未經授權,請勿轉載。

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