行銷的數位化進程正從廣告向行銷全鏈條的數位化進程方向演進，在此趨勢下，MarTech 應運而生。 Scott Brinker認為MarTech是一種智慧行銷概念，將割裂的行銷（Marketing）、技術（Techonology）與管理（Managment）聯繫在一起。

MarTech在海外市場已形成成熟的工業標準。國內的MarTech並未形成統一的概念，回到台灣市場去看， 2008到2017年台灣消費互聯網發達，刺激了廣告技術的繁榮發展，企業主的預算也向廣告傾斜，但與之而來的是人口紅利消失、增速放緩，企業獲客成本高不可攀，直到2016年，供給側受國外MarTech的發展影響，開始試水MarTech，而需求側的訴求也由原來以廣告投放為重心向行銷全生態的運營轉移。未來，MarTech將立足行銷運營視角，通過人和行銷技術協作的方式賦能企業增長。

MarTech包含行銷、技術和管理三門學科，三門學科的交叉融合使企業擁有使數據資產沉澱和精細化運營的能力。在具體的實踐當中，使用者需具備理解行銷、技術和管理中各種元素的能力，並有能力將各種元素整合成一個有凝聚力的整體，同時還需試圖平衡企業組織中中心化和去中心化以及技術使用過程中自動化和人性化之間相互對立的力量，最終使MarTech的能力有效的貫穿到業務的使用和運營中，達到用MarTech提升消費者體驗和驅動業務增長的目的。

站在企業主第一方視角去看MarTech， MarTech向下承接“術”的資源，將所有基於技術衍生的數據和訊息，如企業站內官網、終端門店、經銷商等自有渠道及企業站外廣告投放或供應鏈上的各觸點數據，在雲計算、人工智能、大數據等技術的支持下做數字資源的整合，向上為行銷團隊賦能，短期賦能增長策略，長期賦能企業市場戰略。同時，在消費者了解到擁護的決策旅程和企業內部運營流程中，MarTech的使用也將保證行銷內容輸出和運營的科學性。

存量時代下，企業行銷目標從流量拉新向存量用戶運營遷移

台灣企業的發展進入存量時代已是大勢所趨，不同於增量時代橫向擴張探索紅利的打法，存量時代要求企業縱深發展和精耕細作。在此背景下，企業的行銷目標和戰略也發生根本性變化，由原來注重效率和精準度的流量拉新，向以增加存量用戶黏性為目標的行銷運營戰略轉移，其中數據是貫穿企業內部行銷運營的共通性語言，而MarTech作為收集和運用數據的重要手段，也是企業提升行銷數字運營水平的基本構件，因此受到企業的重點關注。

用戶觸點旅程複雜，MarTech手段的行銷優化勢在必行

互聯網隨時隨地使用的特徵，使用戶對各種移動設備或傳感器高度依賴，因此用戶了解某個產品或品牌是通過一系列接觸點完成的。在這樣的接觸形態下，企業離用戶更近，但同時也因為觸點的分散和復雜，使企業並不能真正的理解和獲得客戶的擁護。此外，在Forrester的研究中，消費者在做最終決策前，需要9-15次的行銷接觸。而在這一連串接觸中， 內容的一致性、交互的實時性、媒體的選擇、成本的控制、預算的分配都有優化空間存在，這些只能通過MarTech幫助實現和

圍牆花園生態完善，數據資產化訴求促使企業佈局MarTech

從網絡廣告不同媒體收入看，2018年收入份額TOP3媒體類型分別是搜索、電商和社交。再看TOP3媒體廣告營收的企業集中度情況，搜索和電商媒體前三企業分別加總後的廣告營收佔比均超90%，社交類的也接近80%，企業集中度高，媒體平台數據開放程度也較低，整體來看，媒體“圍牆花園”封閉生態完善。同時，2013-2016年騰訊廣點通、今日頭條等刊例報價普遍上漲2-3倍，流量價格持續走高。而當企業面臨媒體入口流量價值封閉、價格又趨高時，尤其在流量紅利不再明顯時，必然要求企業對已獲取的流量做數字整合和進行更深的價值挖掘，即存量數據盤活，但當下企業的訊息化水平並不足以支撐企業數據資產的構建和應用，因此MarTech佈局成為企業主的關注重點。

企業的數位轉型進程，行銷的數字升級是重中之重

隨著台灣經濟發展進入新常態，發展動力也從依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉向基於數據的數字技術創新驅動。在企業轉型的過程中，首先從廣告主的職責去看，廣告主認為市場行銷部門的主要職責是，理解消費者和市場趨勢以及實現公司業務增長，這兩項對公司競爭力的提升和業務增長至關重要。同時，從市場行銷框架去看，行銷橫穿企業發展各要素，並擁有將各要素整合成有凝聚力的整體的價值存在。在企業的數位轉型中，行銷的數字升級對企業的發展存在必要性和價值性。

台灣數據正處於快速增長中，企業對系統的敏捷性將成剛需

根據IDC統計和預測，2018年台灣數據圈規模是7.6ZB，預計2025年，台灣“數據圈”將以每年30%的平均增速領先全球增至48.6ZB，成為全球最大“數據圈”。同時，Gartner預測，到2020年，80%的企業將會致力於提昇在其所處行業的“數據”能力，數據逐漸成為與人、技術、流程同樣重要的第四大核心競爭力。因此面對眾多數據，企業對系統的敏捷性將成為企業提升競爭力和業務創新的剛需，企業的系統既要保證數據存儲的穩定性和安全性，又要保證在系統與人配合使用的執行過程中，輸出模型和內容的價值性，來保證企業業務的有效流轉和獲得持續的競爭力。

現階段解決方案更加細分，未來平台級解決方案會更受青睞

2019年全景圖依舊從廣告與促銷、內容與體驗、社交和關係、商業和銷售、數據、管理六大類別甄選全球代表性企業，並分屬49個子類別，有頭部企業佔位，也有大量長尾企業分佈在圖譜中。其中，部分長尾企業已被傳播集團收購或是作為Adobe、IBM、Oracle巨頭下游的實施者和執行者存在，也有部分長尾企業因具備一些獨特的數據資源或個性化的功能而受到市場的歡迎。目前來看，爆炸式增長的MarTech應用程序滿足了市場上的多樣需求，但未來隨著企業對MarTech的深入了解和使用，平台級MarTech解決方案會更受歡迎。

從歐美企業的投入看， MarTech具備解決行銷問題的能力

根據Gartner2017-2018年度CMO支出調查報告顯示，2018年MarTech佔行銷費用總預算的29％，並高於2017年的佔比22%，而行銷人員、付費媒體、代理商的支出佔比均呈下降趨勢，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決行銷問題，MarTech市場前景良好。同時，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來18個月行銷策略中最重要的行銷能力，“行銷和客戶分析”、“行銷技術的獲取和使用”及“客戶體驗”佔據前三。分析三者的關係，“行銷和客戶分析”看重的是CMO在當下充滿不確定性的市場中能對行銷和客戶進行正確分析的能力。而“行銷技術的獲取和使用”則看重的是CMO在是否能在眾多行銷技術中辨別出適合自己所在企業的行銷技術的能力。排在第三的“客戶體驗”無論過去還是現在，都是CMO們的行銷目標，而前兩項則是提升客戶體驗的方式和能力。

台灣還處於早期探索階段，美國已進入規模化發展階段

MarTech高度依賴IT技術水平，而美國IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統IT巨頭都是深耕企業服務軟件的老牌玩家，進入時間也較早。在2008年左右， Salesforce、Adobe、Oracle就開始圍繞行銷技術做轉型，陸續的進入涵蓋銷售和行銷為一體的MarTech市場。在天然的技術優勢和企業服務經驗借力下，已經探索出一套行銷技術的服務方法論，同時在企業主多樣化的行銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與，整體來看，MarTech市場玩家和產業鏈都較為穩定，美國市場已進入規模化發展階段。而在台灣，MarTech進入國內市場的時間尚且較短，再加上行銷技術的創新與企業內部運營深度綁定，對企業內部組織影響巨大，使得台灣MarTech市場還處在一個發展初期。目前，國內的MarTech還是以行銷供應商和大客戶的關注為主，在各個細分賽道也並沒有像企業管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業出現，即便是如數據管理平台、行銷自動化這樣的細分領域，也還沒有獨角獸出現。相比於美國，國內MarTech在應用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯後性，規模應用也還需要等待市場的孕育。

台灣對MarTech的需求不斷接近美國，且有較好的行銷環境

MarTech市場的發展，與互聯網網民及網絡廣告市場的發展變化有直接關係。從需求端來看，MarTech市場主要反映了企業對存量用戶價值的需求，企業在行銷上可獲取的新增用戶越少，越注重已有用戶的全生命週期價值的挖掘。而美國從2014年至2018年的網民滲透率變化基本穩定，維持在73%-75%，這也直接推動了美國市場對MarTech的重視和實踐。而隨著未來台灣網民滲透率的增長逐漸放緩，台灣企業對MarTech的需求也將愈加強烈。從供給端來看，MarTech市場的落地應用與行銷廣告的數位化程度有直接關係，會擁有更加豐富成熟的用戶數據生態，同時從中美行銷廣告的媒體渠道分佈來看，台灣的網絡廣告規模在所有媒體廣告中的佔比已經達到74.2%，超過美國的49.7%。也就是說，未來台灣的行銷環境和生態將MarTech市場的發展提供更多的支撐和保障。

MarTech基於行銷運營場景而生，各供應商業務模式關聯度高

MarTech生態圖譜中的業務場景基於行銷運營生態場景而生，從產品誕生到行銷再到銷售及變現是一個完整的閉環路徑，有很多子環節因為數據的共通性和行銷目標的一致性而緊密相連，因此MarTech供應商為企業主提供的服務與上下子環節都存在高度相關性。理想狀態下，企業內部之間破除壁壘達成相互協作的狀態，而為企業主提供服務的外部供應商之間也從策略、目標到效果反饋都達成一致性，會有助於MarTech的價值釋放。

各MarTech供應商都在基於“用戶決策旅程”拓寬服務邊界

從MarTech生態圖譜中還能看到，部分MarTech供應商橫跨多個類別，在各個類別都有自己的業務場景，但有一個類別一定是他的核心業務場景，其他則將作為戰略業務場景來發展，核心業務場景是戰略業務場景的重要基石，戰略業務場景則是具備市場潛力的場景。同時，基於用戶決策旅程角度去看，哪一家供應商能幫助企業主更好的完成用戶變現、甚至保持用戶的絕對忠誠度，誰將會受到企業主的青睞，也將贏得更多的市場佔有率。

數據管理平台是基礎構件，DMP、HubSpot、CRM被廣泛嘗試

數據管理平台是企業數位轉型的基礎構件，幾乎MarTech中的所有應用都都需要基於數據管理平台來實現。現階段數據管理平台，業界公認的有DMP、HubSpot、CRM三種，DMP偏向於在企業數字行銷中發揮作⽤用，而HubSpot則偏向於在企業的客戶和潛在客戶轉化和維繫中發揮價值， CRM則是多面向2B企業解決銷售跟單、商務管理等問題，但CRM的實時性要求沒有DMP和HubSpot高。目前，業界經常把三者的概念混淆或做替代使用，但從本質上都是通過數據資產的構建幫助企業提高行銷數字運營水平和解決業務增長問題。

行銷自動化是存量時代下企業觸達消費者的較優選擇

參考2017-2022年美國行銷技術的花費佔比及預測情況，行銷自動化的佔比將一直保持在50%以上，足以說明行銷自動化在行銷工作中的作用明顯。同時，參考全球行銷技術生態圖譜的企業收集情況，2018年在行銷自動化/活動/線索管理類別有127家企業，2019年則是267家，增長率為110.2%，對於行銷技術發展已經較為穩定的歐美市場，增勢依然比較喜人。再看台灣的行銷自動化市場，行銷自動化在2016年明顯得到了市場關注，截止到2019年，行銷自動化的搜索熱度持續上升。同時面對媒體流量變貴以及存量用戶需要精細化運營的客觀現實下，行銷自動化是企業觸達存量用戶的較優選擇。

投資熱度是在2015年，但當下是MarTech落地應用最好階段

通過統計MarTech企業融資數量發現，整體行業投資熱度是在2015年，這也正是MarTech在台灣興起的階段，但當時MarTech概念尚且模糊，因此即便很多融資企業業務模式屬於MarTech，也並沒有引起像今天業內對MarTech的關注。同時，通過2015年的投資熱度發現台灣的供給側和投資圈較早在行銷科技市場的佈局和投入，說明部分MarTech分供應商已經完成了初步業務模式探索和技術實力儲備階段，而當下階段是MarTech落地應用最好的階段。此外，通過整理2019年台灣MarTech企業融資情況看到，銷售交易類別成為台灣行銷科技行業的投資熱土，而這主要與新零售的發展以及企業主對銷售交易觸點的管理需求存在相關性。

2C行業應用相對成熟，但2C和2B都有市場空間

MarTech在台灣還處於探索階段，因此不存在哪個行業應用的絕對成熟，每個行業都會有自己的MarTech短板，補齊短板則是他們的應用目標。如果從2C和2B行業去看，2C行業：因為離消費者較近，擁有眾多消費者數據，數據的增多衍生了需求，進而催生了玩家的參與和激活了市場。未來，2C端行業的數據會不斷更新，以及行銷全鏈條各個環節的訴求也會不斷產生， MarTech在2C行業的應用上市場空間依然很大。 2B行業：目前大量銷售工作依靠人力去解決，而且2B行業業務屬性重銷售，輕行銷，行銷預算也較低，因此MarTech滲透率也較低。未來，隨著銷售、行銷一體化以及行銷技術的逐步滲透應用，MarTech在2B行業的市場空間也不容小覷。

企業主視角：在建設和應用階段都有挑戰，且效果不易評估

MarTech的本質是技術的輸出，下至企業IT架構的改造，上至業務層使用習慣的顛覆性改變，以至於從產品建設到應用以及企業主最關注的投資回報都存在挑戰。建設階段， MarTech生態中偏前端獲客階段的廣告投放類工具，目前應用比較成熟。後端MarTech工具需要更深的打入企業內部，要對企業IT架構及業務上的應用都進行改造，因此企業要考量的因素眾多，如供應商所提供的解決方案是否能與現有行銷系統兼容以及與其他合作夥伴是否能達成良好合作。更具體一點，技術面考慮的是經濟成本，人性面考慮的溝通成本和時間成本，而這些成本的付出對企業的市場戰略影響巨大，對業務發展也至關重要。應用階段：後端MarTech產品圍繞企業內部行銷運營工作展開，需要企業匹配相應的高素質運營團隊，其中，匹配的人員要在數據分析、行銷經驗、技術理解都存在一定壁壘，而這對企業現有的組織架構是一種挑戰。面對現實情況，重新招募合適的團隊或用現有團隊去和MarTech做融合都有人力成本和時間成本在內。投資回報：不同於行銷行業中廣告投放、公關PR等行銷活動都有一套受到業界認可的評估指標，偏後端的MarTech產品評估指標相對複雜，而且偏後端的MarTech產品都是紮根於企業內部建設和使用，與企業內部的使用率存在強關聯，這直接會影響MarTech產品的效果，因此效果不易評估。未來，企業主重視效果的訴求不會變，但隨著企業主對MarTech產品的深入使用以及供應商技術+諮詢服務模式的完善，雙方會在比較融洽的合作方式下達成統一的評估指標。

企業主視角：企業訊息化水平低，MarTech應用能力不理想

與發達國家相比，台灣企業訊息化水平與經濟總量的關係極不平衡，2018年台灣GDP佔全球的比例達到15.8%，但台灣企業的IT支出佔比僅為3.7%，企業訊息化發展整體發展水平滯後，當前還有大量企業的訊息化停留在紙質資料電子化的淺層水平。同時，有58.9%的廣告主認為市場行銷部最應該提升的能力是“對行銷新技術的了解和使用能力”，足以說明當前行銷技術的使用是廣告主急需的能力，但了解和使用程度較低也是他們面臨的挑戰。

供應商視角：企業主內部架構的匹配度並未達到預期狀態

MarTech是側重技術的概念輸出，在企業的貫徹和執行中，需要業務流程和行銷工作流的標準化和技術化，更涉及到整個企業自上到下的業務流程變革和組織機構變革。理想狀態下，MarTech的建設需要組織給予變革式的驅動和支持，以管理層為核心，將高管人員、行銷專家、技術專家、業務專家組成一個有凝聚力的整體，並跨越部門的溝通壁壘和突破各自的知識盲區，達成有效的合作模式。實際狀態中，習慣了以經驗和創意為主導模式的行銷人員，會對技術有著理解鴻溝，而對於擁有技術壁壘的技術人員，又存在一定的行銷理解鴻溝。同時，MarTech在加速企業運營效率時，也會產生一些組織架構的調整，例如崗位的增設，冗餘崗位的裁撤，同類部門的合併等，都會對MarTech的建設和實施有一定的影響。

供應商視角：數據資產化是長期戰略，考驗企業的投入耐心

數據是MarTech釋放價值的重要原料，但真正將數據資產化是一項長周期事項。從數據採集、數據應用到數據回報每個階段都會面臨很多要解決的痛點和問題，隨著痛點的解決也會帶來大量的經濟成本、人力成本和時間成本。在帶來成本的同時，還會因為數據資產的構建對企業現有的業務模式、人員架構、工作流程及預算分配產生顛覆性改變，而且數據的回報週期較長，再加上前期較長的建設和應用周期，極其考驗企業的投入耐心。