Martech案例-前言
今天的CMO的任務，是理解大量數據，以利用電子郵件、社交媒體等行銷手段。選擇合適的技術來實現這一目標至關重要。
在這份特別報導中，Chief Marketer介紹了六個品牌，採用Martech解決業內最常見的行銷挑戰的成功案例。
Pitney Bowes如何處理其行銷數據
成功的行銷部門重組，使這家全球企業能夠準確衡量ROI，並在世界範圍內追踪多個業務部門的歸因
數據孤島是許多行銷部門面臨的問題。全球技術領導者Pitney Bowes擁有一大批處於孤島狀態的數據，其訊息由遍布全球的100多名不同管理人員監督。
三年前，這家總部位於康涅狄格州斯坦福德的公司開始重組其行銷部門，以便更好地了解其數據。
「我們在多個系統和數據庫中擁有數據，但沒有統一的方式將這些行銷數據集中到一起，」Pitney Bowes市場分析高級經理Anna Alexander說。 「每個部門的行銷負責人都向他們部門的負責人匯報，而不是CMO，而且沒有辦法將ROI與之聯繫起來。」
該公司擁有超過150萬的客戶，其中包括90％的財富500強——需要工具和流程，將其行銷計劃整合在一起。它開始使用Allocadia的行銷績效管理解決方案，以了解公司的行銷投入和ROI數據。
該計劃的第一階段，是將來自公司100多個不同項目所有者的項目和預算數據匯總在一起。以前，所有這些訊息都存儲在Excel中，使得歸因變得棘手，因為Excel允許用戶以多種方式創建報告。
「每個人都以不同的方式思考和處理事情，因此我們對在線會議和直郵等項目的費用支出沒有統一的看法，」Alexander說。 「我們需要統一的觀點。」
Alexander的團隊與業務部門的負責人合作，推動Allocadia系統對內部進行改造。 「我們需要向他們展示Allocadia系統裡有什麼，」她說。 「每次活動的投資和回報之間的整合是主要的賣點，因為當我們詢問他們中的許多人是否知道他們的ROI時，答案往往是\'略懂……\'。」
下一階段是通過衡量渠道投入，研究ROI衡量的各個支柱。沒有一個「王牌」指標，不同的領導者以不同的方式衡量成功。
例如，項目負責人需要知道其項目獲得的潛在客戶數量，以及不同國家或地區的每個潛在客戶的成本。相反，需求生成團隊可能想知道直郵、電話行銷和其他媒體等策略的影響力大小。
與此同時，銷售業務部門希望了解行銷如何推動成交率，包括平均獲客成本和每個lead的成本。 CMO正在關注不同廣告活動的相關性，以及行銷如何影響銷售，首席執行官和首席財務官關注最終客戶獲取成本。
Alexander說，建立一個確定渠道有效性的系統，可以幫助行銷團隊確定如何分配未來的投入費用。例如，在線會議和直郵在漏斗的早期是至關重要的，而活動和貿易展覽互動往往會在此過程後期產生影響。
「所有事情都與銷售業務和我們的 Salesforce.com 系統同步，這一點很重要，我們的銷售代表因此知道何時與潛在客戶和客戶聯繫，」她說。 「這有助於我們利用所有渠道的投資來確定ROI，並了解人們何時做出回應，何時他們是合格的潛在客戶。」
Thomas Cook利用行為數據定向發佈內容給旅行者
利用行為數據，Thomas Cook可以根據實時客戶行為，創建吸引人的廣告活動
許多旅遊公司在顧客訂完機票後就開始向他們推銷新的旅行。 Thomas Cook選擇了觀光路線。
這家總部位於英國的全球旅遊公司，每年在16個不同的市場、為超過1900萬客戶提供服務，它利用行為數據為客戶有針對性地提供旅行訊息，以促進彼此之間的關係和提升銷售機會。
「我們的行前行銷計劃，確保客戶對即將到來的假期感興趣的關鍵，」Thomas Cook電子商務和客戶關係管理主管RyanCotton說道，並指出這是一個很好的方式，來提醒旅行者他們可以添加額外的需求，如機上餐食或額外行李額度。
旅行結束後，後續跟踪詢問他們假期過得如何，並為下次購買假期服務做好準備。 「我們希望通過具有相關性和個性化的途徑，幫助旅行者做出決定，」活動管理和實時行銷軟件公司Alterian的首席戰略官Jeff Hassemer說。
電子郵件與Facebook和Twitter等其他渠道相結合，是公司溝通戰略的重要組成部分。 Newsletter作為一種起提示作用性的傳播方式，會定期發送給客戶。
Cotton說，使用行為數據，有助於該品牌減少對大型電子郵件項目的依賴，轉為採用與旅行者更相關的更小、更有針對性的訊息。哪些數據點最有用？這取決於正在推廣的內容，但實質上為預訂歷史、行為數據和人口統計的組合數據。
Cotton說，客戶在該渠道內的行為數據，是為了給客戶提供個性化的服務，我們的目的是使用不同渠道的行為數據來整合全部的體驗。
他說，旅行預訂沒有典型的顧客旅程（customer journey）。 「假期往往是客戶一年中最重要的兩週，因此花費大量時間進行研究，以確保選擇合適的假期。因此，客戶會在研究和預訂假期行程時，接觸和訪問多個渠道，花費大量的時間，因此整個顧客旅程非常複雜。」
Thomas Cook使用Alterian Chameleon解決方案，可以根據客戶行為數據，快速響應不同的機會。 「一般情況下，一旦我們達成共識，我們可以在一天內啟動新的活動，」Cotton指出。
ROI的評估標準是成本的降低和參與度的提高，根據點擊率、打開率、網站會話和訪問時長等指標，當然還有銷售額。 「以前我們使用最後點擊（last click）來衡量商業結果，但現在利用歸因技術提供更完整的圖像，」Cotton說。
「對於每筆交易，會發起五到七次行銷活動，了解每次活動所帶來的效果至關重要，」Hassemer補充道。
實時數據可以通過所有渠道獲得，包括網絡、移動設備、社交媒體和呼叫中心。這為客戶創造了一致的體驗，並使Thomas Cook能夠優化他們在數字和直郵環節的費用。
更好的細分有助於PurinaAnimal Nutrition吸引農民
自動化細分策略讓公司使用關聯內容定位B2B潛在客戶
由於其標誌性的棋盤標識，品牌識別對於PurinaAnimal Nutrition來說不是問題。讓農民相信優質飼料品牌的價值更具挑戰性。
Purina Animal Nutrition在美國擁有65個飼料廠，每年產生50億美元的收入。 Purina Animal Nutrition的母公司Land O\'Lakes的數字技術和分析總監Brandon Leander將該業務模式描述為B2B2C。
Purina Animal Nutrition的客戶群多種多樣，從可能在後院養著幾隻兔子、或十幾隻雞的人，到擁有一千甚至五十萬頭牛的農民。
該公司不面向終端消費者，而是通過零售商網絡和獨立經銷商銷售。 「許多經銷商沒有足夠的力量和帶寬來自己做行銷，」Leander說。 「我們與經銷商密切合作，因此他們了解行銷活動。最終，我們希望他們取得成功。」
Purina的一項使命，是消除「所有動物飼料都是一樣的」這種觀念。作為優質品牌，他們希望讓農民了解到，讓動物盡可能享受最佳飼料的重要性。
與Salesforce合作之前，Purina聘用了一家第三方公司為他們發送電子郵件。該方法向所有或大多數客戶發送相同內容的電子郵件，幾乎沒有細分。
現在，該公司能夠根據動物生命階段或行為等因素定制訊息，例如馬的表現，或如何培育後院雞。 「必須在正確的時間提供正確的訊息，」他說。
該公司擁有66名博士，其中約三分之一專注於為該品牌創建內容。它還舉辦區域活動和研討會，以便與客戶建立聯繫。
Purina與Salesforce合作已有兩年多了。過去，銷售團隊並不了解行銷傳遞給客戶的消息。現在，他們可以更好地了解共享訊息，以及閱讀內容的客戶數據。 「我們正在努力關注整體客戶體驗，使網站和廣告活動更具吸引力。」
社交和電子郵件都是該品牌的重要溝通渠道，其中Facebook是主要的社交渠道；電子郵件主要用於分享教育內容、提高忠誠度和認知度。
郵件頻率取決於細分市場——有些收到月度newsletter，而其他人可能只想要季度newsletter。 「我們不想\'轟炸\'人們，我們根據物種或動物的生命階段，決定電子郵件的數量，」Leander說。
通過使用Marketing Cloud，該公司能夠使銷售團隊了解其電子郵件活動的最新訊息，從而實現更緊密的傳播循環。電子郵件的打開率平均為15％，甚至高達28％。該公司正在不斷調整以改善回應。
「我們現在真正了解什麼是合適的電子郵件的內容，」Leander說。 「我們已經開始看到與客戶相關的內容，點擊率也翻了一番。」
不同物種飼料的銷售週期存在差異。例如，奶牛場主可能需要一年的銷售週期，因為他們無法快速更換飼料。他們可能從牛群中的一小部分開始嘗試，看看飼料表現如何；而在後院養雞的人可以在一夜之間更換飼料；馬的消化系統很敏感，所以他們的飼料不能想換就換。
「大多數人了解我們，但可能不知道我們的產品如何為他們服務，」Leander說。 「他們可以參加當地的活動，銷售團隊可以帶他們去旅行。通過口口相傳——農民彼此認識，所以宣傳、和理解他們的需求變得很重要。」
來源：Chief Marketer
