To B 深度好文，華為的數字行銷實踐
大家好，我是華為公司數字行銷部的屈凡利。
今天給大家聊分享的內容是華為數字行銷的實踐。主要聚焦兩部分內容，一部分是如何做好內容行銷；另一部分就是通過MarTech平台，實現數據驅動，關注行銷和傳播的效果與產出。
在正式開始之前，我做一個簡單的自我介紹，我是畢業後就加入華為，目前在華為工作將近19年的時間，其中15年是從事行銷相關的工作；在華為總部，以及在海外都工作過，做過線上線下的行銷活動。從2015年開始，負責華為數字行銷業務，希望藉助這個CGO社群平台，和各位行業專家一起相互學習、共同提升。
今天給大家分享的內容主要分為三個章節，第一部分先簡單介紹一下華為數字行銷發展的歷程，第二部分是內容行銷，第三部分是數據驅動和行銷效果評估。華為的數字行銷發展，大概可以把它分為三個階段。
第一個階段大概從2010年開始到2018年，這個階段主要是以品牌傳播為主，這個階段的主要工作是自媒體的建設和運營，包括網站和社交媒體，這個階段重點關注粉絲的增長，包括這些渠道怎麼樣把內容給經營好，持續提升粉絲的數量和渠道影響力。同時會結合一些付費媒體，做一些對外的傳播，重點目標是聚焦在公司品牌的持續提升。
第二個階段就是兼顧品牌和行銷。就是除了品牌以外，還要看行銷的效果是什麼，這個階段實際上是從2019年開始，我們認為這個階段會持續兩三年的時間，這個階段關注的重點主要有三個方面：第一，華為現已經有的一些自媒體渠道，包括華為官網以及各社交媒體賬號，此外付費媒體渠道都非常發達，那我們怎麼樣做好內容？所以這個階段的重點是聚焦在精品、高質量內容的開發；第二，要開展全媒體的渠道運營，包括和外部媒體做一些合作，把好的內容通過全媒體對外進行傳播。第三，就是通過華為構建的MarTech平台，實現數據驅動，無論傳播還是行銷，我們一定要看到最終的效果，怎麼去評估？現階段無論是線上還是線下的行銷傳播效果都是可以評估的，無論品牌提升的效果，還是以營促銷產生的線索、銷售，通過這種數據評估，就可以把行銷的工作價值很好的呈現出來。
第三個階段，我們認為從2021年以後，數字行銷它不僅僅是一個行銷和傳播手段，更重要的是它會成為B2B領域重要的銷售渠道之一；很多人都知道，IBM來自線上的銷售收入佔比已經接近了20%。隨著我們業務的發展和數字媒體的發展，即使是B2B的業務，我們很多銷售、服務也都是可以在線上完成，這個階段關注的重點有三個方面：首先要實現線上線下的全流程客戶體驗設計，關注客戶的體驗，讓他更好地從線上接觸了我們的訊息，更好地獲取產品，這一點在B2C領域是做得非常好的，那B2B領域怎麼樣做得更好呢？第二個是我們通過MarTech平台，實現行銷對象、過程、以及決策的數位化，未來逐步實現行銷的自動化和智能化，這些都是可以實現的，因為現在整個MarTech平台發展非常迅速，越來越多的產品可供我們使用。最後一點，是我們以線索和銷售為導向，要構建專業化的行銷團隊，無論數字行銷還是MarTech平台都非常專業。要實現業務的集中化運營，能力的服務化，以及服務的市場化。作為一個專業的數字行銷團隊，在公司內部，對其他各個業務部門提供服務，這樣能不斷提升能力、整合資源，對公司持續創造價值；未來甚至可以對外部企業和夥伴提供服務。
第一個階段華為重點關注官網、社交媒體的建設和運營，可以看到，在2019年，華為官網訪問的用戶有4.2個，PV接近15億，在網站全球的排名位居第416位。社交媒體我們也可以看到，華為佈局了國內和海外社交媒體，國內社交媒體主要包括微信、頭條、抖音、知乎、喜馬拉雅等；海外包括的主要是臉書、推特、和Ins。可以看到整個的粉絲量，還是有比較好的基礎，擁有一定數量的粉絲是做好行銷和傳播的基礎。那華為為什麼要佈局了這麼多渠道呢？因為我們剛才講的，如果第一個階段做一些品牌傳播的話，實際上是要解決大家認知的問題，比如華為為什麼要做抖音？大家知道華為更多的是一家做手機的公司，實際上是華為做了很多通訊產品，以及面向政企市場的產品和解決方案。那怎麼樣讓大眾了解到華為的業務範圍呢？抖音是一個很好的渠道，同時也可以讓大家了解到公司的文化和價值觀，華為為什麼能夠獲得成功。所以說，針對不同的受眾，我們有不同的目標訴求，使用不同的渠道和受眾互動。所以說社交媒體的佈局相對比較廣，也是基於華為的業務範圍和業務目標來佈局社交媒體矩陣的。
第二個階段，主要品牌傳播和以營促銷，因為華為的業務範圍在發生了一些變化，除了面向純運營商的這種大客戶，B2B銷售的一些產品和解決方案以外，還要面向大中型的企業用戶，甚至一些類2C用戶的產品和服務，比如華為雲業務；所以隨著業務越來越廣，公司品牌對業務的拉升作用非常大，同時一些產品可以直接實現在線上的銷售和服務，這個階段，以營促銷就顯得非常重要。這樣房子的圖形展示它們之間的邏輯關係，我們在做品牌和行銷的Campaign或者業務都會有清晰的目標，這兒展示的是以品牌的目標為主，構建萬物互聯的智能世界，這是華為的行銷傳播主題。那這個目標面向哪些受眾呢？這兒已經做了列舉，包括客戶、夥伴、商業領袖，媒體甚至分析師都是我們的受眾。渠道層面把戶外廣告、搜索、SEM、付費媒體、甚至一些傳統媒體全部調動起來，然後和我們的受眾去互動。那用什麼比較好的內容把這些受眾吸引過來呢？我們認為網站是非常重要的一個內容聚合平台，然後把用戶給吸引到網站上來，同時在網站會有一些深度的內容。無論視頻的、圖文的、還是案例，以及UGC的內容；此外還有專題網站以及國家網站。用戶訪問網站以後，很多數據就比較清楚了，在獲得客戶授權同意的前提下，並符合GDPR等數據隱私和安全保護的前提下，可以基於MarTech平台做數據的監測效果的分析，以及結果的呈現，基於數據分析，可以持續優化調整內容策略和投放策略，達到最佳傳播和行銷效果。這個調整大家也比較容易理解，如果付費媒體收集線索，那我們可以通過監測看到不同渠道的效果，它的轉化率是不一樣的。比如36K、虎嗅等科技類媒體，轉化率會比較高；但是在一些大眾媒體，比如今日頭條的轉化率相對低一些，那基於數據我們可以實時調整策略，實現整個效果的最大化，我認為是非常重要的。
華為公司數字行銷發展的第三個階段前面已經做了介紹，所以在這兒就不做詳細的說明了，這是我分享的第一部分內容。
接下來給大家分享第2部分的內容，第2部分內容是“領導力內容行銷”。
內容行銷的目的實際上是非常多元化的，有提升品牌、教育市場、建立信任，或者做商機的挖掘和培育，我認為，實際上核心的目的無非兩點：第一個是提升品牌，第二個是促進銷售。基於這些我們可以看到，目標不同，面向的受眾也是不一樣的，我們把它分為幾個層面：
品牌傳播，會面向類2C的客戶，來拓寬我們品牌和影響力的傳播範圍，它的受眾會比較廣，有一些可能根本不會是你的用戶，但是對你的品牌，甚至會對銷售產生比較大的影響，這也是品牌傳播的受眾。這裡面一定會有一部分是客戶或者潛在客戶，通過我們的一些宣傳能夠達到行銷效果，收集線索，擴大銷售。
那基於目標我們再看，對於B2B，大家都比較清楚的是客戶購買歷程，分為5個層面：了解-吸引-問詢-行動-擁護。
針對這種購買歷程，我們建立了分層、分級的內容和傳播策略。在內容上，我們基本上分為三個層面：第1個層面我們叫Hero Content，就可以大幅度增加品牌認知度和影響力，而這些內容更多偏向於社會價值、商業價值，能夠讓大眾所了解到給他有什麼好的，對他帶來的價值，這樣能更好地提升整個品牌的影響力。所以說，它面向的受眾非常廣，需要線上線下的全媒體傳播，甚至可以打一些電視廣告、機場、門戶，讓大家了解這家公司是做什麼的。比如說華為究竟是做哪些業務的？它有什麼樣的社會價值？對社會創造什麼價值？這一點是非常重要的。
第2個層面，我們認為是Hub Content，這些內容它主要的目標是：吸引用戶對我們產品感興趣。第1個層面，如果講公司層面的內容；第2部分就是講公司的品類品牌，就是一家公司有哪些類別的產品？比如華為，大家知道除了手機以外，還做面向運營商的通信產品，還有面向企業的通信產品，包括5G、路由器、交換機、計算、人工智能以及華為雲的業務，讓大家要了解，不僅知道你這家公司，還知道你這家公司的產品品類大概有哪些，所以說這個時候目標受眾就比較精準，要根據人群畫像選擇精準的媒體投放。
第3層面內容是Hygiene Content，這部分內容是聚焦在重點產品、技術方案，包括白皮書、產品小冊子等，這些內容面向的受眾就更精準，基本上就是購買產品的用戶，甚至是已經在使用公司產品的用戶，針對不同的內容，它的受眾和傳播策略也不一樣，對外傳播的投放策略也是不同的，在右邊，這個圖大家可以看到，像Hero Content，每年也不會特別多，可能也就只有2-3波的對外傳播，但是它整個的傳播量和影響力是非常廣的，然後對於Hub Content和Hygiene Content，是全年都在持續傳播的，就是讓別人不僅了解你這家公司，喜歡你這家公司，同時也知道這家公司做什麼產品，對產品非常感興趣，然後最終產生購買，這是我們對內容的分級和整體的傳播策略。
華為什麼要聚焦在領導力的內容行銷呢？這需要看華為的品牌定位和追求，華為希望“成就世界級偉大的品牌，鑄就基業常青”，華為公司的願景“把數字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構建萬物互聯的智能世界”。
華為公司希望成為一家這樣的公司：“推動社會進步的領導力，有社會責任的影響力，以及能夠激發文化的成長力”。那麼如果有這樣的追求，現在華為離這個目標還是有一定的差距的，通過調研發現華為現在是大家相對說比較喜歡的一個品牌，因為產品做的也不錯，性價比比較高，但還不是一個受人尊重的品牌，現在我們看到華為的追求還是有一定的差距的。一個企業就像人一樣存在社會中，別人喜歡你是因為你帶來了很多價值，商業上的價值。如果受人尊重，你還要有很多社會價值，比如說你承擔了什麼樣的社會責任和社會貢獻，無論是綠色環保、節能減排，還是對社會、對社區、對當地國家的一些貢獻，當前階段這一部分工作顯得非常重要，就是一家企業不僅要商業成功，還要做很多有利於社會、有利於社區、有利於社會的事情，這就是我們講的社會價值。
在西方，幾乎所有的企業都是非常關注社會價值的傳播和提升，現在台灣各大企業對這一塊的關注度也非常高，最終無論我們一個企業還是一個人，都是要對社會產生貢獻和價值，一家企業的社會價值做好了，大家非常尊重這家企業，那對於商業價值的提升也是非常有幫助的，這是華為公司需要重點提升的部分。
基於此，華為確定了領導力內容開發的三要素模型，怎麼樣提昇華為公司的領導力，繼而成為一個受人尊重和喜歡的公司？那就需要提昇在領導力方面的內容行銷工作。華為定義了三要素的模型，體現公司的行業領導力，包括思想領導力、技術領導力和商業領導力。
思想領導力就是要這家企業必須要具備領導者的眼界，領導者的眼界表現在你對未來要有一個很好的洞察力，要了解這個行業、這個世界在發生什麼樣的變化，未來的產業方向在哪；此外就是行業洞察力，對行業進行深入的分析，然後帶領整個行業走向成功，把產業蛋糕做得更大，這是一個領導者的眼界。另外除了領導者的眼界以外，還有一個很重要的就是領導者的實力，實力體現在技術創新力，你是不是真正有核心的關鍵技術和產品為客戶持續創造價值，無論在5G、或者智能手機和各個領域，都要有這種核心的實力技術創新力來體現領導者的實力。另外一點就是領導者的姿態。領導者的姿態是什麼呢？你有了這種實力和眼界以外，在整個產業裡面能不能和產業生態共贏，帶領合作夥伴一起創造價值、分享價值，實現商業的成功，這是非常重要的。所以說，領導力三要素是非常重要的。
可以看一下，基於華為領導力的三要素，華為做了哪些內容，給大家分享一些案例。從思想領導力、商業領導力和技術領導力來做一些分享。體現華為思想領導力的內容有兩個產品，一個是GIV（全球產業願景）；還有一個GCI（全球連接指數），這是和華為業務強相關的，華為每年都會發布GIV全球產業願景報告，會對未來5~10年的產業發展展望，這些內容也會花很多精力做開發，開發完以後會通過社交媒體分發到各個渠道做精準的傳播，影響行業的智庫和高層的領導，實現領導力的持續提升。
大家可以看到這些傳播的數據，整體的數據表現還是不錯的，同時也做了一些紙質版本的小冊子，在各個展會論壇上發給客戶。
還有一個就是華為公司的願景，我們把它叫做行銷傳播主題，華為通過廣告，包括文案的解讀，在公司內部以及外部進行廣泛的傳播，公司的願景不應該僅停留在口號上，而是融入到公司員工的行動和思想上。公司的產品開發也要圍繞著公司的願景去做，所有員工的行為也是圍繞著願景來不斷被激發，這就是公司踐行願景“構建萬物互聯的智能世界”。
還有能夠體現領導力的內容就是公司年報，年報也是一個非常重要的一個載體。這是公司2018年的年報，通過動圖的方式比較淺顯易懂的讓大家看到華為公司的基本的情況以及經營情況，包括對未來的戰略和投資方向，可以說，這個年報取得了非常好的傳播效果，僅僅通過華為在自媒體就取得了100萬+的傳播量，互動量接近26萬；微博有170多萬，都有非常大的增長。包括在海外社交媒體上互動量也非常大。
大家對整個內容還是非常感興趣的，通過這些就可以很好地與客戶互動，提升公司在思想方面的領導力。
還有一個就是年報通過在網站上進行傳播，體現華為公司的社會責任和社會價值。包括公司的可持續發展、綠色環保以及安全可信，整個網絡是安全可信的，讓受眾擁有更好的體驗。
在商業領導力方面，可以看到更多的成功的商業案例。更多的通過案例分享的方式來呈現，就是在商業領域我們為客戶、為這個社會所帶來的價值，包括5G火車站、5G酒店這些做現場發布會，與此同時，通過社交媒體、網站，對外進行廣泛傳播，把整個技術，轉變為商業應用案例。
除了商業的案例以外，我們還聚焦了一些社會價值的案例進行傳播。這是個什麼樣的案例呢？大家可以通過掃這個二維碼進到網站上可以看這個視頻，這就是我們用現在的技術，包括手機、包括無線技術，來保護熱帶雨林。我們知道現在熱帶雨林被砍伐的非常嚴重，通過手機和網絡技術去監測整個雨林有沒有受到人的砍伐。有一家公益組織，通過回收舊手機，加上太陽能的電池，然後把它放在雨林中接收大自然的聲音，可以通過系統後台和人工智能的方式進行分析，哪些是動物的聲音？哪些是人的聲音？哪些是砍伐的聲音？一旦系統分析有人為的入侵和砍伐，聽到這些聲音的後台就會報警，然後通知護林人去勘察，這樣能夠實現對整個雨林和動物的保護。可以看到這種偏社會價值的內容是非常受到大家關注的，甚至無論在微博、微信還是其它的社交媒體，都取得了非常好的傳播量，同時把這些故事在公司內部傳播，讓領導們在外面代言的時候，通過展會、論壇，以及其他數字渠道對外傳播，體現在社會價值方面的貢獻。
最後一部分是技術領導力。一家公司的技術創新力是非常重要的，大家可以了解到，2019年華為公司發布了一系列的芯片，包括計算領域的業務戰略，以此來體現華為在技術方面硬實力，包括一些黑科技，這些就是一家公司在技術領域的持續投入，才能夠研發出來很多成果，帶領整個公司和整個行業持續向前發展，共同做大產業蛋糕；所以說技術領導力就體現在核心的、硬核的技術和產品上。
以上是給大家分享的華為在領導力方面做的一些內容，要做好這些內容，投入還是非常多的，最重要的一點就是做好內容行銷，需要專業化、複合型、思維跨界的團隊，需要團隊密切合作才能完成的，包括內容的主編、內容策劃、內容製作，以及媒體經理、法務經理、社交媒體經理等等，同時還要有公關文案、設計師、以及外部Agency，需要華為團隊和外部代理機構協同合作做好對外的傳播；所以說內容行銷，有一個優秀的團隊是非常重要的。
內容行銷包括兩大部分，第1部分是內容生產，第2部分是內容傳播；它包含了8個步驟，大家可以看到做一個內容行銷，首先要設定目標，就是通過內容行銷想達成的目標是什麼，是品牌？還是銷售？第2部分，是有了目標以後，受眾是誰？他們的需求和渴望是什麼樣的？這個要了解到受眾想看到什麼，想了解什麼，然後再基於此來展開內容的設計和計劃，整個計劃是怎樣?我們內容應該怎樣設計?然後包括內容的主題、形式、主線，然後才是創作。這個創作，就是什麼人在什麼時間產生了這些內容，最後就是內容分配，內容分配也非常重要，這些內容通過哪些渠道去傳播？因為不同的渠道對內容的形式是要求是不一樣的，內容分配完，接下來是內容的推廣，利用內容怎麼樣與客戶進行互動，客戶對你的內容產生興趣，圍繞著熱點和關鍵字進行推廣，傳播完接下來需要對內容的評估，看看我們傳播的效果，達成最終的一個目標，然後基於傳播的數據分析，可以持續優化內容，包括投放策略、內容主題、甚至一些創意都可以做調整和改變，這是內容行銷的8個步驟。要做好內容行銷，這是非常重要的流程和方法。
除此以外，華為現在也在做一些積極嘗試，過去比較多的內容是華為自己的團隊去創作，因為我們非常了解自己的產品，對所有的受眾是不是都非常了解呢？我覺得會了解比較多，但不一定非常了解；華為在過去兩年的全聯接大會中做了一些新的嘗試，就是內容進行共創：華為與行業媒體、專業媒體合作開發內容，因為這些平台上有很多受眾，也都是華為的目標受眾，媒體對他們的受眾更加了解，清楚這些受眾喜歡什麼樣的內容。華為把一些核心的內容給媒體，由媒體來創作這些內容，並且在媒體的渠道上進行分發和傳播。通過嘗試發現這是一種非常好的內容創作方式，媒體更加了解受眾，能夠用受眾比較喜歡的方式和調性開發和傳播內容，這樣可以逐步構建一個內容行銷的生態，這一點是我認為也是一個非常重要且值得嘗試的方法。這些數據都可以通過MarTech平台進行效果分析評估，然後持續的優化。
接下來，給大家分享第3部分的內容，數據驅動和行銷效果評估。
https://www. huawei.com/cn/press-eve nts/events/huaweiconnect2019 (二維碼自動識別)
我們用一個案例來說明如何做數據分析和效果評估。華為每年都會召開全球ICT領域的旗艦大會，是由華為主辦的；目的是搭建一個開放的合作平台，參會嘉賓主要是由合作夥伴、客戶共同參與。主要是做前沿技術分享，還有一些技術的探討、共建產業生態，是行業的盛會。目前已經舉辦了4年，大家有興趣的話可以掃這個二維碼，了解一下詳細情況。目前B2B領域的很多企業每年都會開很多線下會議，利用線下會議的機會，我們怎麼樣做好線上線下的協同傳播，覆蓋更多的人群和目標客戶？
2019年，華為全鏈接大會的效果數據，這個數據顯示，現場參會人員有32,000多人，發言人有300多，直播在線觀看人次三天超過了3000萬，有7500名開發者，贊助夥伴有80多家，有11家成員聯盟組織，還有180多家合作夥伴聯合展示，媒體有400多家，覆蓋了50多個國家和地區，媒體報導超過了10萬+，有40多家直播合作媒體。可以看到的是，這個會議的規模是非常的大的，從數據表現來看應該是不錯的。比如直播，我們在4年前舉辦的時候，當時的直播量才二三十萬，經過三四年的努力，整個直播量越來越大，影響力和覆蓋面越來越廣。在線下我們可以看到，3萬多人已經是一個規模非常大的會議了，但是和線上的參與人員相比還是非常非常小的，所以說我們可以利用這樣的線下會議機會，把整個會議的影響力進一步去擴大，能夠帶動品牌提升並產生銷售線索和機會。
從數據分析的角度來看，我們是怎麼實現的呢？重點關注的是線上數據，華為構建了一個MarTech平台，後面我會給大家介紹支撐整個大會線上線下的數據，相信很多公司也都能夠做到，就是通過監測工具對網站的流量做監測和實時分析，這個是比較容易做到的。在獲得客戶授權同意的前提下，網站可以做很多的數據分析，包括訪問者來自於哪些區域、哪些行業，訪問的駐留時間和跳出率等。此外就是社交媒體，熱點話題的傳播量、傳播效果以及競爭分析等；同時通過看板，看線上線下數據，包括邀請、參會、註冊、簽到人員的數量，以及在不同的展館、會議室分別有多少人對哪些話題感興趣，線上直播的情況，有多個屏幕同時在直播，實時觀看人次等，這些數據都是可以看得到的。
這頁PPT大家可以看到這個會議的傳播效果分析，非常重要的是整個品牌的傳播聲量，通過有輿情分析平台，能夠對傳播效果實時的監測和分析。只需要把對外傳播的關鍵詞以及目標區域輸入到系統中，就可以看到它整個聲量的變化，當然，也可以對友商做一些分析，看看通過這此的會議，傳播的目標有沒有達成，這樣就可以很好地評估對外傳播的效果。
華為通過客戶數據平台來識別和分析目標受眾，做到更加精準的傳播。我們知道通過各個渠道拉到很多客戶在網站上，通過不同的標籤，就可以看到有哪些客戶來到網站，但是還沒有註冊，如何給他推薦精準的內容吸引他來註冊？還有一些受眾比較關心5G的內容，系統可以基於他對這些內容的關注度在網站上可以自動打分，基於打分的這種結果，可以定制化的推送這些內容；這樣的話，整個註冊，以及轉化的效果就會非常好，可以有效地提升行銷效果，做到精準投放。
華為兩年前就開始用這些平台做數據分析，可以看到這幾年的數據，全聯結大會的傳播量、註冊用戶越來越高，但是花的費用實際上是略有降低，那這是怎麼做到呢？就是基於大會整體的傳播和行銷目標，選擇了很多媒體合作，第1年可能選擇40~50家媒體，不是特別清楚每一家媒體的效果是什麼樣的，做一年以後就有一些基線，比如要拉註冊的話，需要選擇更精準的垂直媒體進行投放，華為現在實現的方式可以對不同媒體進行投放效果監測，基於監測數據做實時動態調整。這種方式在B2C領域是非常容易實現的，現在B2B領域也在快速發展，由於效果不容易評估，一開始做起來並不是那麼容易，但是慢慢地通過數據的監測和分析，就比較容易實現。
舉一個比較簡單的例子，目前很多人都在使用今日頭條獲取訊息，為什麼不投頭條呢？還有一些像36氪、鈦媒體等，我們大家可能有的看的不多，為什麼在那投放？最後直接拿數據，在這些新媒體，包括垂直媒體，客戶註冊轉化率可能達到了70%，但是頭條一般只有10%以下，通過數據我們就很清楚了，我們應該是投放哪些媒體，這一點我認為也是非常重要的。當然並不是說今日頭條不重要或者不好，這是需要基於行銷和傳播目標選擇不同的媒體。
另外就是對網站的實時的監測和分析在線用戶數，包括這些用戶都是通過哪些渠道來的，在全球各個國家的分佈情況，以及他對你網站上的哪些內容比較感興趣，我相信這些數據都是非常重要的，可以有效地指導我們實時調整內容策略，以及投放策略。
可以看到，我們更多的是就偏傳播層面的數據，包括輿情的分析，包括社交媒體的流量，那這個數據它對我們行銷究竟產生了什麼價值？多少可以形成線索，多少可以變成銷售，通過智能看板，可以知道一個Campaign，或者是日常的行銷工作，它能夠產生多少Response，最終能形成多少銷售，這都是可以通過數據系統來實時監測和分析。
當然還有一些分析的緯度更細的，比如到不同國家、不同代表處，包括從行業等各種數據，從Response到VLC，直到最後簽單的金額，包括轉化率，都可以呈現出來。由於數據的敏感性，這裡我把數據隱藏了。
大家可以看到，從最初的傳播到行銷效果都可以通過可視化的方式看到各維數據，這樣可以讓指揮官更清楚地了解到這些訊息，有助於做更好的決策。所以說我們認為，通過MarTech的數據可視、數據效果評估是非常重要的，無論從品牌層面以及客戶數據管理、以及運營方面的數據都是非常重要的，包括品品牌和效果的評估，以及輿情分析到最後的產出，都是可以實現數據可視的。
所有的數據分析都需要有一個很強的平台支持，這是華為整個MarTech平台的全景圖，主要分為幾個層面。最上面一層是數據交互層，這是給客戶做交互的，通過社交媒體、網站、Email等各種方式與客戶做互動，基於這些互動，就可以做客戶的精准定位，基於客戶歷程做客戶的畫像分析，還有內容聚合平台，這是數據交互層。
中間一層是數據集成層，數據分析也是基於數據集成的層面來實現的。可以看到這一層分為三個模塊，包括數據收集和數據管理，內部數據源以及外部數據源；其中非常重要的就是HubSpot平台，它可以實現跨不同平台、不同渠道的數據分析。這個平台可以把網站、社交媒體、付費媒體，甚至線下的數據集成進來，集成分析後可以看到一個客戶，在不同的渠道對內容的關注情況。這個數據是非常具有價值的，可以有助於我們做精準的行銷。內部數據源包括社交媒體、網站以及CRM等數據。此外，還有外部數據，如廣告投放數據、SEM、SEO，以及第三方數據，把所有的數據集中進來，進行綜合分析，最終這些數據會進入到數據湖。
最下面一層，是數據決策。數據決策實際上是實現數據的可視化和智能分析，這個的可定制化比較強，基於業務的需求，可以偏品牌層面，做傳播輿情方面的分析；也可以偏行銷層面，分析產生的線索、以及收入，來評估整個ROI。這是華為目前構建的MarTech全景圖，已經在持續發揮價值。
最後一頁，給大家總結一下，就是今天分享內容最核心的兩個部分：一部分是內容行銷，另一部分是基於MarTech平台進行數據分析和效果的評估。
在內容行銷層面上，分享的主要觀點是，現階段需要基於受眾分析和不同渠道的特點，開發精品、高質量的內容；除了自產的內容以外，還需要和行業媒體、大眾媒體、自媒體開展合作，實現內容的共生共創，以及共同傳播，要構建內容生態。傳播的渠道現在越來越多，特別是在台灣市場，媒體渠道是非常豐富的，我們缺的並不是媒體渠道，而是高質量的內容。如果已經做好了對外的行銷和傳播，那怎麼樣評估它的效果呢？這就是構建MarTech平台，基於平台開展效果評估和監測分析，不斷優化和調整策略，使傳播和行銷更加精準，提升ROI。另外，對內而言，可以把價值通過數據化的方式進行量化，也很容易和內部相關團隊以及老闆溝通，獲取更多的支持和資源；由此可見數據分析是非常重要的。
感謝大家的時間，希望有機會與各位更加深入的交流、學習，共同進步！
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華為數字行銷部部長，Google 大中華區及韓國行銷平台總經理，微軟（台灣）首席技術顧問，IBM 高級數字行銷顧問，明略科技行銷科學家，科特勒諮詢全球合夥人，Slack全球數字行銷負責人，工業品B2B行銷專家，騰訊微信好物圈產品負責人，著名企業戰略顧問，《超級轉化率》作者，《小群效應》作者，《訂閱經濟》作者，《產品運營新物種》作者，《流量黑洞》作者，新加坡國立大學行銷教授，公眾號《SaaS白夜行》主筆，公眾號《To B SaaS》主筆
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